プロのライターでも見落とす。「生理」チェックの重要性
キャッチコピーのみならず、文章全般で大事なこと。
こんにちは、さぼてんです。今回は、文章の書き方で、自分が今まで教えてもらい、役にたったことを紹介します。
私はWEB担当ですが、通販業務がメインでしたので、会社では広告の制作も、よく担当してきました。
現在はWEBライティングの仕事が増えていますが、私が仕事を覚え始めた20年近く前は、基本的に紙媒体の広告が主でしたので、主に、「新聞広告」「チラシ」「リーフレット」「DM」などのコピーを書いてました。
その中で、最初に上司に教えられ、今でも仕事の基本としていることがあります。それは、文章は、論理で書いて、「生理」でチェックしよう、という事です。
ちなみにこれは、キャッチコピー関連のベストセラーである谷山雅計さんの「広告コピーってこう書くんだ！」にも書かれているので、ぜひ読んでみてほしいです。
プロが書いても、自分の文章には、「ひいき目」が入る。
まず、大前提として、自分の書いた文章は、大なり小なり補正が入ります。分かりやすくいえば「ひいき目」ですね。これはプロのコピーライターでもそうらしいです。
なぜなら、「ここはまずこう書いて…」「そして次にこうで…」「オチはこう！」という、自分なりの起承転結があり、やった！できた！
という満足感があるからです。
これは、キャッチコピーは当然として、文章すべてに言えることです。メールしかり、極端にいえば報告書もそうです。
しかし、読む側は当然ですが、書き手の事情など一切関係なく、書いてあることを、そのまま受け取ります。その文章は自分にとってどういうものか、どんな価値があるのか、という判断基準で、考えます。
すると、その間で、想像以上にギャップが生まれることも、多々あります。
「論理的」な文章が、読み手に正解とは限らない
理系出身者が、特に陥りやすい罠（個人的感想）。
もう少し具体的にいきましょう。
私も理系出身なので、最初はこの辺、うまくできず、上司によく教えられたものです。論理的な文章が、必ずしも正解ではないケースは、往々にしてあります。
一旦、キャッチコピーに話を戻します。
とても極端な例ですが、
「これは丁寧に磨いた便器のように、清潔です」
というコピーがあったとします。 （谷山さんの書から近い例をお借りします）
さて、この文章を読んだ人は、「なるほど、洗剤で一生懸命に磨いたんだな。それは清潔だろう！」と思うでしょうか。
おそらく、ほとんどの方が、「便器」というキーワードで脳が支配され、まったく清潔なイメージを持てないだろうと思います。
これが、人は論理ではなく、生理で読むということです。
特にキャッチコピーでは一緒の言葉遊びのようなパターンもよくあり、考えた本人は、「うまいこと例えた！俺天才じゃね？」と思うことも、たびたびです。
そういう時は、一旦時間をおいて（できれば翌日）、改めて、感情のまま、読んでみてください。「うわっ！だせえ！こんなんじゃ買わんわ！」と思って、恥ずかしくなる事もよくあります。
手紙は説得力よりも、「気持ちよく読めるか」を考えて書く
キャッチコピーの例は、少し極端でしたが、メールや手紙でも、近いことはよく見られます。
私は長年、健康食品を扱う部署にいますが、お客様宛の手紙を書く担当から、原稿を見せられ、
「うーん。これは・・・」と思うことがよくあります。
たとえば、商品を購入後、本当に効果があるのか心配して手紙を送ってきた人に、「この商品は、何々の基準に合格しており、どんな特許をとっていて～、だから安心して～」、などと返事を書く人がいます。
しかし、商品をすでに買っている人にとっては、商品にどのようなスペックがあるかは、ある程度分かっています。その上で、不安に思うから、直接太鼓判を押してほしい、という気持ちで、わざわざ手紙を送ってきているわけです。
であれば、その方に安心してもらうためには、まず、健康食品はすべての人に効果があるわけではないが、それでも、自分たちなりに、研究をしっかりやってきたこと、現在利用している方、同じように手紙を送ってこられた人もいて、現在、元気に過ごしていらっしゃること。
そして、また不安な気持ちが起きたらいつでも相談してほしい、という思い、その当たりを正直に伝えることが、何より大事なはずです。
これも、手紙を書く時に、自分たちの都合しか考えず、受け手の気持ちに立とうとしていないから起きてしまうケースです。
とはいえ、相手の気持ちなど、100％理解するのは不可能。半分も怪しいものです。そのくらい、人の心とは複雑なもの。コントロールできず、非合理的なことも多くあります。
なので、手紙自体の構成自体はロジックで組み立ててよいが、そのあとは、一度、生理でチェックするのが良い、ということです。
組み立てが正しいか、説得力があるか、ではなく、「気持ちよく読めるか」でチェックする。そうして、ブラッシュアップしていくと、自然とよい手紙になっていくと感じます。
メールは、読みやすさ、ストレートな感情を意識する
メールでも同じですね。
むしろメールって、事務的なイメージが強くて、読み手からすると、想像以上に冷たく見えてしまうものです。
- 長い文章になるようなら、●で小見出しをつけて、パートを分ける。
- 重要な部分は色を付ける。太字にする。
- 本当に感謝している時は、心のままに、「！」など感嘆符を付ける。
この辺り、試しにやってみてください。殆どの場合、やりすぎという事はありません。心配なら、周りの人に、一度送る前にチェックしてもらってください。
意外と、「うん、いいじゃない。」と言ってもらえるものですよ。
文書はいつの時代も、重要なコミュニケーションツールの一つ。大事に使って、よりいい人生を送りましょう。
